Depuis sa création en 2014, DS Automobiles, filiale du groupe Stellantis et intégré au pole premium avec Alfa Romeo et Lancia, s’est imposée comme une marque premium française avec une esthétique avant-gardiste et un savoir-faire distinctif. Aujourd’hui, la marque vise encore plus haut : devenir une référence dans le secteur du luxe automobile, à l’instar de Bentley et Rolls-Royce.
Lors du récent Salon de Bruxelles, Thierry Metroz, directeur du design chez DS, a dévoilé les aspirations de la marque en déclarant : « Notre rêve est d’être le Louis Vuitton de l’industrie automobile. » Une ambition audacieuse pour une marque encore jeune, mais qui repose sur une vision claire et des efforts constants pour se démarquer des standards établis.
Un objectif à long terme
Malgré cette ambition, Thierry Metroz reste réaliste : « Cela prend du temps, beaucoup de travail. DS est une marque récente, et il faudra probablement 10 à 20 ans pour atteindre ce positionnement. » Le chemin vers le luxe ne se résume pas seulement à l’ajout de matériaux haut de gamme ou à des finitions soignées, mais exige une cohérence globale entre design, qualité et expérience client.
Selon lui, la clé réside dans une attention méticuleuse portée aux détails : « Nous devons nous concentrer sur la qualité des détails. C’est ce qui différencie une voiture premium d’une véritable voiture de luxe. » Cette obsession du détail est déjà visible dans le dernier modèle phare de la marque, la DS N°8, qui incarne ce nouveau positionnement, en différence avec ce que sera la future Lancia Gamma présentée l’année prochaine.
La DS N°8 : un pas vers le raffinement ultime
Présentée comme un modèle phare, la DS N°8 s’inspire directement des intérieurs somptueux de marques emblématiques comme Bentley. Metroz explique : « C’est un intérieur très luxueux. Par rapport à nos concurrents allemands, nous mettons davantage l’accent sur la qualité des matériaux et les détails intérieurs. C’est un goût du luxe qui se rapproche davantage de Bentley ou Rolls-Royce que d’Audi ou Volkswagen. »
Cette stratégie marque une différence notable avec les marques premium allemandes, souvent axées sur une approche plus technologique et rationnelle. DS mise sur une dimension plus émotionnelle et artisanale, avec une attention particulière portée aux finitions et aux matériaux.
Cependant, cette quête du luxe pose des défis, notamment en raison de l’utilisation de plateformes partagées au sein du groupe Stellantis, notamment avec Lancia, mais pas avec le futur Alfa Romeo Stelvio qui sera basée sur la plus grande STLA L. Metroz admet que cela limite certaines possibilités, mais souligne que DS travaille sur des modifications clés, comme l’abaissement du pare-brise pour obtenir des proportions différentes et renforcer l’identité visuelle de la marque.
Une stratégie axée sur l’exclusivité
Contrairement à de nombreuses marques, DS ne cherche pas à jouer la carte des volumes. Metroz insiste : « Notre objectif n’est pas de vendre en masse. Nous préférons renforcer le positionnement de la marque avec un véritable sentiment de luxe. » Cette stratégie repose sur une approche similaire à celle des maisons de haute couture : produire moins, mais mieux, tout en cultivant une image d’exclusivité.
Cette philosophie s’étendra également aux futurs modèles de la gamme, notamment les prochaines versions des DS 7 et DS 4, qui seront renommées respectivement N°7 et N°4. Métroz promet que ces modèles partageront « le même esprit » que la DS N°8, avec des designs audacieux et des intérieurs raffinés.
Le design comme pilier de différenciation
Dans un marché de plus en plus standardisé, notamment avec la montée en puissance des marques chinoises, DS entend se démarquer par des designs forts et reconnaissables. Metroz souligne l’importance de l’esthétique : « Les clients ne veulent pas acheter une machine à laver. Ils veulent des véhicules avec du caractère et une identité forte. »
Cette approche répond également à une demande croissante pour des véhicules électriques au design distinctif. Les retours des cliniques consommateurs montrent que les acheteurs potentiels d’un VE souhaitent des modèles attractifs, tant sur le plan visuel qu’émotionnel.
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