Lexus : lancement réussi

60 designers, 1 400 ingénieurs répartis en 24 équipes, 2 300 techniciens… Toyota avait mis les grands moyens pour lancer sa marque premium aux Etats-Unis. La LS 400, présentée lors du Salon de Detroit, avait marqué les esprits, mais il en fallait davantage pour toucher le grand public.

Cette première Lexus était une pièce d’ingénierie. Sous le capot, le 4,0 litres V8 faisait figure de référence aux Etats-Unis. 973 prototypes ont été créés pour parfaire les performances et son intégration dans le châssis de la berline. Durant le développement, les tolérances habituelles du Groupe Toyota ont été réduites de 50 %.

Afin de mettre en avant le travail des ingénieurs, Lexus a fait confiance à une entité de Saatchi & Saatchi pour créer la campagne de communication. En trente secondes, le réalisateur Gary Johns place une Lexus LS 400 sur un banc d’essais avec quinze coupes de Champagne placées en pyramide sur le capot. Le moteur est ensuite poussé à l’équivalent d’une vitesse de 233 km/h…

Sans vibration, la pyramide de Champagne reste en place sans que la moindre goutte ne tombe.

Après des années de travail intense, Lexus est prêt à célébrer… Même à la vitesse de 145 mph, la Lexus a été conçue pour émouvoir les âmes, et rien d’autre.

Intitulé Balance, le film a été largement récompensé par des prix réservés aux publicités. Mais le meilleur coup de pub est arrivé un peu plus tard lorsque l’avocat David Holowitz a décidé d’attaquer la marque.

Star de la télévision américaine, cet avocat a demandé une vérification du film dans son émission Fight Back!. En réponse, Lexus a demandé la production d’une vidéo indépendante et une démonstration des capacités de la LS 400 a été organisée depuis le studio d’enregistrement. Avec succès, forcément.

Lexus a également réédité sa performance lors de la présentation officielle de la LS 400 à Pebble Beach.

Tellement marquante, la publicité Balance a inspiré d’autres constructeurs. Nissan l’a copiée en 1993 pour sa Nissan Altima et BMW a moqué l’idée en affirmant qu’elle n’était pas un indice de performance.