Discussion d’autorisés à penser dans le domaine de l’automobile il y a une semaine… J’entends qu’acquérir une Dacia est devenu un acte d’achat raisonné et qui n’a plus de connotation low-cost. Je tousse. Pour cette définition, j’avais d’autres idées.
La première marque que je pourrais qualifier de low-cost dans un passé relativement proche et aujourd’hui identifiable comme un constructeur bien mieux jugé est Skoda. Comparez une Favorit ou une Felicia et une Superb TDI DSG. Forcément.
Mais j’avais aussi une autre idée en tête au sujet de l’achat intelligent. L’exemple que j’ai pris ce soir-là : une Hyundai i20. Moins chère que la plupart de ses concurrentes européennes, mieux équipée, très sobre… Le prototype d’une acquisition intelligente, sans histoire.
Et une semaine plus tard
Voyage en Allemagne. À quelques jours de l’ouverture du Mondial de l’Automobile, Kia dévoile la nouvelle génération de sa citadine Rio au septième étage de son siège européen situé à Francfort.
Favorisée par l’immense conglomérat qui regroupe les marques Hyundai et Kia, cette Rio hérite de la plateforme de la i20 citée plus haut. Décalage de générations oblige, elle profite de larges évolutions pour gagner en rigidité et, plus légèrement, en masse.
J’ai fait le tour de cette nouveauté en compagnie de Gaël du Bois de Beauchesne, récemment nommé Directeur Marketing de Kia Motors France…
Design sobre, sans risque
« Pour le design, l’idée était de conserver un caractère assez statutaire avec des spécificités propres à la marque. La Kia Rio est une voiture mondiale sur laquelle le centre de design européen a travaillé. L’objectif était de montrer le dynamisme, la qualité perçue et de se mettre aux goûts des Européens, sans pour autant cloner les productions continentales.
Le Tiger Nose (NDLR : la calandre) est vraiment spécifique à notre marque, comme la signature LED particulièrement travaillée à l’avant et à l’arrière. Globalement, la partie frontale avec les projecteurs antibrouillards aux extrémités permet d’asseoir le véhicule.
La ligne qui fuit sur la toute la longueur du véhicule, avec un décrochement pour créer davantage de relief que sur un design latéral classique d’un véhicule de segment B, est une autre signature. »
Comparons à la Hyundai i20
« En termes de design, nous avons très peu, si ce n’est aucun élément en commun avec la Hyundai i20. Parmi les organes masqués, c’est le cas, car il existe un effet de groupe. Mais la Kia Rio est bien différente de l’actuelle Hyundai i20 et la prochaine i20 sera encore différente. Si l’on veut pousser plus loin la comparaison, nous proposons un écran flottant 7 pouces qui modernise l’habitacle de la Kia Rio par rapport à une i20. »
Les atouts
« En plus d’un design statutaire, cette Rio est grande et habitable pour sa catégorie. Elle peut être la seule voiture du foyer. Ce n’était pas le cas d’une voiture du segment B auparavant. Nous avons voulu une voiture cossue avec une offre d’équipements travaillée autour de trois niveaux de finition. Elle sera bien, voire très bien équipée dès le premier niveau. Le design est sérieux. C’est ce que nous voulons faire percevoir : véhiculer une image de sérieux.
Aujourd’hui, l’image de Kia est surtout portée par notre garantie de 7 années. C’est régulièrement cité par nos clients. Ensuite, la perception change. Il y a 6 ou 7 ans, Kia était une marque abordable, voire accessible. Nous avons évolué pour nous positionner comme un acteur sérieux et crédible sur le marché européen. Et c’est d’autant plus dur en France avec trois gros constructeurs.
Notre gamme de tarifs se rapproche, ou est un peu inférieure, à celle du marché à équipement équivalent. Au prix facial, on est parfois au même niveau, voire un peu au-dessus.
Par rapport à ce qu’était la marque il y a quelques années, nous n’avons plus vocation à être – s’il faut schématiser – un Dacia coréen. Dacia travaille très bien et il y a un vrai marché pour ça. Mais nous, notre marché, c’est de gagner le terrain des généralistes classiques. Nous revendiquons une gamme de tarifs qui a significativement augmenté par rapport à il y a 6 ou 7 ans et les produits ont significativement progressé par rapport à cette époque-là.
La fiabilité et les services comme les sept années de mise à jour de nos systèmes de navigation vont dans ce sens. La durée de détention d’un véhicule est, en moyenne, de 7 à 8 ans en France. Nous sommes calés dessus. En achetant une Kia, les gens savent qu’ils sont partis sur une durée de vie de sept ans en première main et qu’il ne va pas leur arriver grand-chose !
Un SUV sur base de Kia Rio
« Je ne sais pas s’il y aura un SUV Rio, mais les segments qui se développent sont les B-SUV et C-SUV. Nous avons déjà Soul, mais il se vend davantage en électrique qu’avec les autres motorisations. Entre le Soul et le Niro, il y a des alternatives. Peut-être que plus bas qu’un Sportage et au-dessus du Soul, nous pourrions proposer quelque chose… »
Une finition GT Line
« Il n’est pas impossible d’avoir une GT Line dans le cycle de vie de la voiture. La vocation n’est pas de développer une vraie gamme de sportives. En revanche, des clients cherchent un look dynamique, voire sportif, mais pour tout un tas de raisons, économiques, environnementales ou légales, ils préfèrent se contenter de 70 ou 80 chevaux dans ce segment-là. Le look plait, mais sans forcément avoir besoin d’un gros moteur. Plus de 50 % des ventes de Cee’d se font en GT Line et cette finition représente près de 30 % des immatriculations du Sportage. Il y a une vraie appétence du marché latin pour ce genre de véhicules. Nous espérons donc très fortement l’arrivée d’une GT Line. »
Note : j’ai pu également parler avec Vittorio d’Arienzo, responsable du plan produit de Hyundai Motor Group, qui m’a confirmé l’arrivée d’une Kia Rio GT Line sur le marché européen.
Les objectifs de vente
Toujours en progression malgré une fin de vie très prochaine, la Rio se vendra à 6 à 7 000 exemplaires en 2016. Pour l’année prochaine, Kia espère trouver 8 500 acheteurs, avec un objectif fixé à 10 000 immatriculations, le plus vite possible.
« Le Sportage est le véhicule de la gamme que nous vendons le plus en France aujourd’hui. Cette nouvelle Rio devrait prendre l’ascendant. Nous savons que nous attendrons l’objectif de vendre 50 à 60 000 voitures par an en France, seulement si la Rio se vend à plus de 10 000 exemplaires.
Sur la précédente génération, nous vendons 76 % de nos voitures à des particuliers. C’est vingt points au-dessus du segment. Sur les flottes, nous ne sommes qu’à 3 %. Nous savons qu’il y a un gain mécanique possible.
Nous avons des progrès à faire en termes de notoriété. Des événements comme l’Euro 2016, dont nous étions partenaires, et le Mondial de Paris vont nous aider. Beaucoup de gens ne savent pas encore ce qu’est une Kia en 2016…
Nous espérons profiter de la fidélisation, mais il faut être réaliste… Si nous voulons atteindre nos objectifs, il va falloir continuer à faire de la conquête. 80 % du parc de Rio se fait sur cette conquête, beaucoup par le segment B et un peu par le C. Si je dois citer une marque d’où viennent nos clients, c’est Renault. »
La Kia Rio sera exposée au Mondial de l’Automobile aux côtés de l’actuelle génération. La commercialisation débutera au milieu du premier trimestre de l’année prochaine.
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