L’avantage d’être blogueur, c’est que l’on peut écrire ce que l’on désire sur son propre site. C’est souvent attachant, parfois moins et ça entraine des débats. C’est le cas depuis quelques semaines autour d’une corrélation créée entre la marque DS et le luxe.
Dans sa communication, DS joue sur l’idée de luxe à la française. En dehors de toute qualification des produits mis sur le marché par la marque, l’intention est intéressante, voire attirante.
La campagne lancée par DS pour faire essayer sa DS 5 à de nombreux blogueurs a mis (une nouvelle fois) en lumière le poids de ce concept sur les « spécialistes ».
La France est un berceau du luxe. DS en joue en utilisant les termes « Luxe à la française » ou « Maison DS » qui font très clairement références aux plus belles réalisations nationales, haute-couture en tête.
Mais il est inconcevable de pouvoir rapprocher l’industrie du luxe et celle de l’automobile. Ce n’est que du marketing.
DS, que ce soit avec la DS 3, la DS 4 ou la DS 5 (qui sont toutes des voitures intéressantes et dignes d’être placée sur la shopping-list de nombreux clients), ne propose pas des produits de luxe. Même Ferrari n’y parvient pas.
A l’occasion de l’entrée en bourse de l’entreprise italienne, Sergio Marchionne a multiplié les opérations de communication pour montrer au monde (et surtout aux investisseurs) que Ferrari devait être considéré comme une marque du monde du luxe.
Maranello a ouvert ses portes, les visites et les réunions se sont multipliées. Mais la dure loi des chiffres est implacable. Même avec en s’appelant Ferrari, même en refusant de vendre plus de 7 000 voitures cette année pour conserver une image d’exclusivité, Ferrari n’est pas une marque de luxe.
Car même en étant aussi élitiste, Ferrari ne dégage qu’une marge opérationnelle de 14 %, contre 5 à 10 % pour les autres constructeurs automobiles profitables… Et l’industrie du luxe ? La marge est supérieure à 30 % ! Ces dernières années, Louis Vuitton dépassait les 41 % et Cartier, Chanel ou Gucci étaient au-dessus de 30 %. Des statistiques qui comptent pour les investisseurs.
Dans le domaine automobile, la référence est Jaguar Land Rover en 2014 avec une marge de 18,9 %… Et Rolls-Royce qui participe aux résultats du Groupe BMW.
Evidemment, cette démonstration repose sur une approche boursière du luxe. L’idée même de luxe peut être propre à chacun de nous. Durant sa campagne, l’actuel Président de la République a bien évoqué un seuil de 4 000 euros par mois pour être « riche ». A ce tarif (8 % des salariés à temps plein), il est évidemment possible de devenir propriétaire d’une DS… Ces riches qui profitent du luxe !
DSEditoFerrariNote : j’avoue avoir relu mon essai de la DS 5 pour me rendre compte de ce que j’avais pu écrire lorsque j’ai – comme les autres – été invité à essayer le haut de gamme français. Ouf, je n’ai pas changé d’avis depuis cet été !
