Une guerre des prix acharnée a éclaté sur le plus grand marché automobile du monde : en mars, la coentreprise chinoise de Volkswagen a réduit de 18 % les prix de ses voitures électriques ID.3. Changan Automobile, l’un des constructeurs automobiles chinois appartenant à l’État, a offert des remises en espèces d’environ 3 000 euros, des crédits de recharge gratuits et d’autres incitations pour ses véhicules électriques. BYD, le plus grand fabricant de véhicules électriques du pays, a dévoilé une deuxième série de démarques en un mois pour certains de ses anciens modèles…
Au milieu de la chute des ventes d’automobiles, les marques automobiles cherchent à rester compétitives, offrant des cadeaux aux concessionnaires et des remises importantes. Plus de 40 constructeurs automobiles ont offert cette année des réductions sur les véhicules électriques et à essence en Chine. Les remises se sont élevées à l’équivalent de plusieurs centaines d’euros pour les modèles les moins chers et à des dizaines de milliers d’euros pour les offres haut de gamme.
« La sévérité de ce cycle de baisses de prix est quelque chose que je n’ai jamais vu », a déclaré Tu Le, directeur général du cabinet de conseil de Pékin Sino Auto Insights au New York Times.
La concurrence a déstabilisé ce qui était un pilier au cours des dernières années, alors même que des mesures strictes contre la pandémie ont secoué l’économie chinoise et sapé les efforts du Parti communiste chinois pour instaurer la confiance.h
Les ventes de voitures en Chine ont chuté de 13 % au cours des trois premiers mois de 2023. Les ventes d’automobiles traditionnelles ont notablement chuté, tandis que la croissance des véhicules électriques a ralenti, selon l’Association chinoise des voitures de tourisme.
Le marché chinois des véhicules électriques a connu une croissance rapide depuis 2020 – doublant ses ventes l’année dernière – soutenu en partie par les subventions gouvernementales. Lorsque ce programme a expiré en décembre après 13 ans d’activité, la concurrence s’est intensifiée pour attirer des acheteurs dans un segment déjà encombré du marché.
Dans le même temps, les constructeurs automobiles traditionnels se démènent pour réduire les stocks avant que des normes nationales d’émissions plus strictes à partir de juillet ne rendent difficile la vente de véhicules à moteur diesel et à essence.
Un marché déjà nerveux a commencé à monter en flèche en janvier lorsque Tesla a baissé ses prix en Chine pour la deuxième fois en trois mois. D’autres fabricants se sont sentis obligés de faire de même.
Ce mois-ci, Wang Chuanfu, PDG de BYD, a proposé que le gouvernement prolonge les exonérations fiscales, qui réduisent le coût d’achat des véhicules électriques, jusqu’en 2025 au lieu de les laisser expirer cette année. Et la Chambre de commerce des concessionnaires automobiles chinois a publié le mois dernier un article appelant à un report de six mois des nouvelles normes d’émissions.
Les baisses de prix ne se limitent pas à la Chine. Tesla a également baissé ses prix aux États-Unis et en Europe, et ses concurrents ont emboîté le pas. Mais l’intensité de la concurrence reflète la réalité selon laquelle la Chine n’est pas seulement le plus grand marché pour les véhicules électriques, mais aussi le plus compétitif.
Les constructeurs automobiles nationaux établis et les start-ups locales, soutenus par les politiques de Pékin encourageant la croissance des véhicules à énergie nouvelle, ont inondé le secteur, attirés par une opportunité unique en une génération de renverser l’équilibre des pouvoirs dans l’industrie automobile. Il existe environ 300 fabricants nationaux de véhicules électriques en Chine.
Didi, le premier service de covoiturage en Chine, a développé une voiture électrique avec BYD exclusivement pour ses conducteurs. Xiaomi, un fabricant de smartphones, a annoncé son intention de lancer une voiture électrique l’année prochaine. Même Evergrande, le promoteur immobilier en crise, construisait des véhicules électriques, même si ces plans sont compromis en raison de ses problèmes d’endettement.
La Chine est le premier marché pour les voitures électriques, et il y a été vendu plus l’an dernier que dans le reste du monde. Les constructeurs automobiles étrangers voient un besoin urgent de s’implanter en Chine pour développer le savoir-faire et l’échelle de fabrication nécessaires pour être compétitifs à l’échelle mondiale.
Cui Dongshu, secrétaire général de l’Association chinoise des voitures de tourisme, a déclaré que la guerre des prix « se poursuivra certainement » en raison de l’importance de produire des véhicules électriques en grande quantité. « En fin de compte, les entreprises avec de petites ventes ou une technologie médiocre seront facilement éliminées », a déclaré M. Cui.
Les constructeurs automobiles et les concessionnaires mettent désormais tout en œuvre pour les clients. Certains concessionnaires proposent des vacances gratuites ou des bouteilles de parfum en échange d’essais routiers.
Le mois dernier, une affiche promotionnelle d’un concessionnaire Toyota de la ville de Shenzhen a généré un buzz en ligne, en annonçant une berline à essence gratuite pour l’achat d’un bZ4X… Mais qui serait une fausse information.
Comme les smartphones
Il existe des similitudes entre le marché mousseux des véhicules électriques en Chine et les premiers jours du boom des smartphones, lorsqu’un nouveau produit technologique a attiré des dizaines de nouveaux venus pour se bousculer avec des marques étrangères établies.
En 2015, il y avait plus de 100 fabricants chinois de smartphones – un nombre qui a été considérablement réduit à quatre principales marques nationales et à Apple. De nombreuses marques non chinoises, telles que Samsung Electronics, autrefois leader de la téléphonie mobile en Chine, sont à peine visibles.
Zhu Jiangming, président-directeur général du fabricant chinois de véhicules électriques Leapmotor, a déclaré avoir vu une autre similitude. Il s’attend à ce que les prix des voitures électriques baissent plus rapidement que les voitures traditionnelles car, comme les fabricants de smartphones, les fabricants de véhicules électriques bénéficieront de la baisse des prix des composants et de l’amélioration des fonctionnalités.
Il est possible, a déclaré M. Zhu, qu’un véhicule électrique moyen à haut de gamme en Chine puisse se vendre environ 7 000 dollars en 10 ans. Le prix moyen d’une voiture électrique en Chine est déjà nettement inférieur à celui du reste du monde, autour de 35 000 dollars contre 60 000 dollars en Europe et 70 000 dollars aux États-Unis.
William Li, directeur général de Nio, l’une des principales sociétés chinoises de véhicules électriques, a déclaré qu’il prévoyait de maintenir Nio à l’écart de la guerre des prix, qu’il a qualifiée de « malsaine et non durable ». Pour les constructeurs automobiles traditionnels à essence, « la réduction des prix est leur dernier recours pour tenter de s’assurer une part de marché », a-t-il déclaré dans un communiqué.
Certains dirigeants craignent que les consommateurs ne s’habituent à attendre les baisses de prix. La China Automobile Dealers Association a déclaré le mois dernier que le trafic piétonnier vers les concessionnaires avait grimpé en flèche après les démarques, mais que les commandes avaient diminué.
Leapmotor et Li Auto ont cherché à assurer les acheteurs potentiels avec une offre de garantie pour combler la différence si la société baissait les prix ou offrait des remises en espèces dans les 90 prochains jours…
Source : New York Times
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