Un gouffre financier, d’énormes besoins en termes d’investissements, une enquête gouvernementale, Elon Musk va-t-il aller jusqu’au bout de son second plan pour Tesla ?
Quasiment dix ans jour pour jour après la présentation de son premier « Master Plan » pour Tesla, Elon Musk a dévoilé sa vision pour l’avenir de la marque la plus hype de l’industrie automobile. Celui qui gère sa marque comme une entreprise IT va-t-il tenir face à tous les vents contraires ?
En 2006, Elon Musk était surtout connu pour avoir acheté et vendu PayPal. Il travaillait sur le développement de SpaceX et venait de participer à plusieurs tours de table pour aider à la naissance de Tesla Motors fondé, notamment, par Martin Eberhard.
À cette époque, avec plusieurs dizaines de millions de dollars déjà engloutis dans un constructeur qui n’a pas vendu la moindre voiture, Elon Musk s’impose comme le visionnaire de Tesla. Dans un premier « Master Plan », il annonce vouloir produire une petite série de véhicules électriques, puis un modèle plus largement distribué afin de préparer une arrivée massive sur le marché mondial. L’ultime partie de son programme d’origine promet de fournir de l’énergie solaire.
Roadster, puis Model S afin de préparer l’arrivée de Model 3 (325 000 commandes dès la première semaine de commercialisation) : les objectifs sont remplis. Et la fourniture d’énergie solaire pourrait rapidement déboucher avec une offre d’achat sur SolarCity, dont Elon Musk est l’un des principaux actionnaires (!).
Cet été, Elon Musk a présenté la seconde partie de son plan (Part Deux, en français dans le texte) sur son blog. Le premier point est la création de toits solaires avec l’intégration des batteries. Il vise également la création d’une gamme complète de véhicules (un SUV, un pick-up, un autocar, un poids lourd), le développement de la conduite autonome et, enfin, la possibilité donnée au propriétaire d’une Tesla de gagner de l’argent quand il ne se sert pas de sa voiture.
La réussite – à grande échelle – du premier point suffirait à changer le monde. Si Tesla parvient à concevoir un panneau solaire qui intègre ses propres batteries et le distribue à grande échelle, la consommation d’énergie mondiale subira un sacré choc !
Côté automobiles (ou transports), l’ambition de proposer une gamme complète est de placer Tesla au centre du marché pour multiplier les volumes et rembourser les énormes sommes investies en ce moment.
Elon Musk explique : « Ce qui importe vraiment pour nous projeter vers un avenir durable, c’est d’être capable de multiplier les volumes de production le plus rapidement possible. Voilà pourquoi Tesla a fait le choix de se concentrer d’abord sur la conception des machines qui construisent les machines. Notre usine est elle-même un produit. Une première analyse des grands principes de la production automobile nous fait penser qu’entre 5 et 10 points d’amélioration sont réalisables sur une version 3 dans un cycle de 2 ans. La première chaine de montage de la Model 3 doit être considérée comme une version 0,5. La V1 arrivera probablement en 2018. »
Au-delà du vocabulaire et de l’approche très IT qui ne manquera pas de décevoir ceux qui pensent acheter un produit 100 % développé lorsqu’ils reçoivent leur voiture neuve. Une Tesla est vendue comme un ordinateur avec un hardware figé et un software évolutif (en option). Les premiers clients sont considérés comme des bêta-testeurs. C’était d’ailleurs l’une des réponses de Musk lors de l’énorme engouement autour des Model 3. Les premiers servis seront les plus proches de l’usine pour permettre d’ajuster la production grâce aux premiers retours.
Le déploiement de la fonction Autopilot Tesla en est à ce stade. Pas encore parfait, le système de conduite autonome a été acteur d’un premier décès en mai… Une publicité très négative dont les détracteurs de Tesla ont pu se réjouir. Mais combien d’accidents ont aussi été évités sur ces derniers mois ? La marque commence à réagir en favorisant l’éclosion de belles histoires autour de ce qui devrait – à terme – être le plus grand pas en avant de l’histoire de la sécurité routière.
Mais pour en arriver là, Tesla doit survivre… Lors d’une conférence financière, Elon Musk a vite énoncé les chiffres : la marque a encore perdu près de 300 millions de dollars au deuxième trimestre avec des livraisons bien en deçà des objectifs (14 402 voitures contre 17 000 prévues). Côté production, 18 345 Tesla sont sorties de l’usine contre 20 000 annoncées.
Et pourtant, Elon Musk poursuit sa fuite en avant. Il annonce un objectif de ventes de SUV compact, le Model Y, compris entre 500 000 et 1 million d’unités. Cette flamboyance continue de convaincre les investisseurs qui, malgré quelques moments difficiles, restent positifs.
Tesla souffre pourtant de cette fuite en avant. Malgré un chiffre d’affaires en hausse, les pertes se creusent. La marque n’a jamais réussi à livrer ses modèles en temps et en heure et les objectifs de ventes ne sont plus atteints depuis plusieurs trimestres. Quant à la promesse de produire 500 000 voitures dès 2018, elle ne semble même plus être prise en compte.
Elon Musk surfe sur la bulle qu’il a créée. Tesla est valorisée à 34 milliards de dollars pour un chiffre d’affaires de 8 milliards. À comparer aux 10 milliards d’euros (CA à 54 milliards) du Groupe Peugeot ou aux 22 milliards d’euros (CA à 49 milliards) du Groupe Renault…
Tant que son patron parviendra à porter les espoirs des investisseurs, Tesla parviendra à trouver les fonds nécessaires à son développement… Mais il faudra bien trouver un palier pour commencer à générer des profits. C’est désormais sur ce point qu’Elon Musk doit convaincre pour pouvoir assurer les prochains mois de Tesla. À moins qu’il ne démantèle l’entreprise comme il l’avait plus ou moins fait avec X.com, devenu Paypal après le rachat du service de paiement en ligne. De plus en plus d’analystes y voient une réelle perspective.
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