L’avènement de l’économie de marché est une chance fabuleuse… Il permet à chacun de profiter d’un libre arbitre, d’être maître de ses choix. Il permet surtout à de nombreux constructeurs de proposer des produits très comparables et de mettre le consommateur dans une situation des plus délicates. Comment choisir ?
Il y a moins de dix ans, Nissan lançait son Qashqai. Le concept n’était pas si révolutionnaire, mais son application l’était. Le succès fut franc et massif et il a fallu des années aux autres constructeurs pour aligner un produit comparable.
En 2015, les « crossovers » compacts se trouvent dans quasiment toutes les gammes.
Dans une étude menée en début d’année par Nielsen, plus de la moitié des acheteurs affirmaient prendre moins d’un mois pour trouver leur nouveau véhicule. Cette semaine, la responsable du secteur automobile de Google France ajoutait quelques données intéressantes. Liv Montmerle assurait qu’une recherche générique sur le terme « SUV » offrait de nouvelles perspectives à des marques moins connues. Tandis que quatre modèles étaient précédemment suivis, « les acheteurs considèrent désormais 8 à 10 marques ». Quatre futurs propriétaires sur cinq utilisent internet pour faire leur choix, mais seulement 36 % visitent un site de constructeur ou de concessionnaire… L’immense majorité passe donc sur des sites comme celui-ci et le client voit une douzaine de sites internet avant de faire son choix, souvent définitif. Moins de la moitié se rend en concession dans le cadre de sa recherche et un quart ne teste même pas la moindre voiture avant de signer le bon de commande (!).
Tout ceci pourrait être particulièrement positif pour mon Hyundai Tucson. S’il y a quelques petites années, un acheteur ne considérait que quatre modèles, la marque coréenne ne devait pas souvent apparaître… Avec huit à dix marques désormais analysées, le Tucson est forcément dans le viseur.
Mais comment, en étant parmi les dix, voire les huit finalistes, placer le Hyundai Tucson au premier rang… Car, il faut bien l’avouer, nos clients n’achètent qu’un seul SUV à la fois.
Je dirais que le premier critère est la marque. Ça englobe à peu près tout ce qui peut attirer (ou repousser) un acheteur en dehors du produit : la notoriété, l’image, le réseau… Ensuite, il y a le produit en lui-même, avec le design, les équipements, l’habitabilité, la motorisation… (ordre à établir selon le segment). Enfin, le tarif ou plutôt l’offre et la négociation permettent d’achever le travail.
Pour le Tucson, la qualité du produit ne fait aucun doute. Dans la lignée des SUV modernes, la ligne est travaillée et réussie. A conduire, il se comporte effectivement comme une Hyundai. Selon moi, les Hyundai parviennent toujours à être facile à conduire et d’une grande souplesse. De la i20 à cette Tucson, une Hyundai est zen et c’est une vraie performance d’ingénierie.
Mais pourquoi choisir un Hyundai Tucson, plutôt que les Peugeot 3008, Nissan Qashqai, Citroën C4 Cactus, Volkswagen Tiguan, Renault Kadjar, Ford Kuga, Audi Q3, Toyota Rav4, Kia Sportage ou Mercedes GLA ? A 30 000 euros, l’offre est particulièrement riche… Et Hyundai (c’était encore avec le ix35) n’entre pas dans le top 10 au cours des neuf premiers mois de l’année.
Evidemment, le iX35 était en fin de vie. Il est tout à fait acceptable de voir ses ventes s’effondrer en attendant l’ouverture des commandes d’un nouveau modèle prometteur.
Mais comment Hyundai va pouvoir convaincre face aux marques françaises, aux allemandes, à Ford, Toyota ou même au cousin Kia ?
Le produit n’est pas moins bon, il est même franchement meilleur que la majorité de ses dix concurrents précités, pour la conduite, le design extérieur, l’habitabilité et les équipements. Et s’il paraît difficile d’atteindre les 25 000 Peugeot 3008 distribués entre janvier et octobre, voire les 21 000 Nissan Qashqai, Hyundai mérite très largement de doubler les 4 707 ix35 distribués sur la même période.
Encore faut-il faire entrer le réflexe Hyundai dans la tête des futurs clients. Et c’est un peu pour ça que l’on a créé des départements marketing. L’Euro 2016 en France, où le logo coréen sera très présent, participera à un renforcement de la notoriété, mais il faudra encore travailler sur l’image. L’implication en Championnat du Monde des Rallyes devrait être surexploitée et l’on attend avec impatience le déploiement d’une gamme N. Si ça ne fera pas le gros des ventes, ça renforcera certainement l’envie de beaucoup de clients de s’intéresser à la marque.
Et ce travail auprès du grand public va également devoir se faire en interne, car le positivisme manque. Dans le cote d’amour des constructeurs organisée par la branche des concessionnaires VP du CNPA, Hyundai est au dernier rang (27e sur 27) selon 29 critères avec une note de 3,9 / 10.
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