Dans un marché hautement concurrentiel, et de surcroît en crise, il est nécessaire de multiplier les modèles pour conquérir des parts de marché. Mais il est aussi indispensable d’atteindre un volume minimal par carrosserie pour atteindre une certaine rentabilité… Multipliant ces constats à travers ses marques, General Motors a décidé de retirer Chevrolet du marché européen pour se concentrer sur le développement d’Opel… Et de Cadillac.
A partir de 2016, General Motors va se concentrer sur Opel (Vauxhall dans les îles britanniques) pour faire ces fameux volumes et tenter de retrouver un bilan positif. Cadillac et quelques modèles de niche, la Camara ou la Corvette par exemple, devraient survivre. Pas Chevrolet en tant que marque.
En France, Chevrolet était en progression constante depuis l’arrivée de ses nouveaux modèles sur le marché en 2008. Plus de 21 000 voitures avaient été immatriculées en 2009 et plus de 24 000 en 2012, mieux que MINI, Seat ou Skoda. Opel, car c’est bien à Opel que cette décision doit profiter, n’est pas sur la même tendance. Alors que la marque allemande vendait 133 000 véhicules en 2000, il n’y a eu que 71 000 ventes en 2012. Des chiffres aujourd’hui comparables à ceux de Nissan et Toyota.
Quatrième marque mondiale en termes de volume, Chevrolet ne sera plus disponible en Europe que par la Corvette. General Motors veut aussi renforcer la présence de Cadillac dont le réseau est appelé à se densifier sur le continent avec l’arrivée de nouveaux modèles haut-de-gamme.
En 2012, Chevrolet avait conquis un peu plus de 1 % de part de marché en Europe là où le couple Opel / Vauxhall cumule 6,7 %. Et c’est bien la stratégie de conquête de Chevrolet mise en place en quelques années seulement qui cause aujourd’hui sa perte. Le positionnement de la marque américaine est désormais trop proche et fait de l’ombre à Opel.
C’est surtout une très grande marque de confiance accordée par General Motors à Karl-Thomas Neumann, patron d’Opel depuis le printemps. Il demandait une réorganisation globale des marques de GM en Europe. Et pour sauver ses usines et sa marque, il militait pour le retrait de Chevrolet.
Cette restructuration va coûter entre 500 et 750 millions d’euros à General Motors… Et on peut imaginer que les points de vente Chevrolet (environ 1 900 en Europe dont la moitié partagée avec Opel) vont se vider ces deux prochaines années. Si Neumann atteint son objectif de tirer des bénéfices d’Opel dès 2016, la manœuvre sera « réussie »…
Les 200 000 Chevrolet qui ne seront plus vendues chaque année en Europe deviendront-elles des Opel ? Les acheteurs de Trax et Volt se retrouveront dans la gamme au Blitz. Mais ceux des Spark, Aveo, Cruze, Malibu, Orlando et Captiva risquent de s’évaporer vers tous les autres généralistes.
Si Opel veut reconquérir des parts de marché, c’est – comme pour tous les autres constructeurs – par la qualité de ses modèles que la marque y parviendra !
Et en ce qui concerne les Américains, il semble bien difficile de venir s’implanter en Europe. Il ne reste que Ford !
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